熱門搜索
自1985年中國銀行發行了國內第一張信用卡，經過近30年的發展，隨著國人收入的增長、消費水平的提升，信用卡越來越與我們的生活密切相關。2010年以來，信用卡業務也逐漸成為銀行零售領域的頂梁業務，以優秀的客戶粘性，良好的客戶體驗，為廣大市民接受，尤其是為超前消費、取悅自己的年輕客戶所喜愛。
比信用卡稍晚一些在中國土地上發展起來的互聯網，在經過十余年陽春白雪式的蟄伏后，在2000年破繭而出，在中國這片大地上肆意舒展，電子商務成為進入百姓生活的最佳路徑。2010年小米公司的誕生，將中國移動互聯網的普及化發展狠狠地往前推了一大步。2013年中國互聯網金融元年，2015年全民金融熱潮退火，每一個與金融或者消費相關的領域，都有無數做著信用卡的人想要沖進去，同時也有無數想成為信用卡的人想沖出來。每一個戰場都是血刃爭鋒，每一個場景都是刺刀見紅。
隨著競爭愈演愈烈，隨著科技與數字化手段的加入，一些銀行將信用卡作為戰略業務，成立直銷團隊、推行智能審批、采取以卡辦卡，不斷營銷前伸，不斷降低門檻，發卡量如潮水洶涌而上，而銀行服務能力能跟上客戶需求的少之又少。行十年大運，走上行業巔峰，2020年受疫情和人口拐點雙重影響，信用卡業務也走在了必須要面對下坡的山頂。當市場和行業不景氣的時候，每個領域只有少數企業能活下來，而這些沒有被殺死的，必然更加強大。數字化時代，通過全棧運營，能夠幫助銀行人走出高盈利的迷霧，真正看清適合的發展方式，實現信用卡業務的逆勢上揚。
一、一卡一行
在談怎樣開展信用卡全棧運營之前，我們先了解幾個問題：信用卡所面臨的困境是什么？信用卡已有的基礎條件是什么？信用卡運營最后需要走向的目標是什么？不解決這三個問題，我們所有的運營設計都是空談。說個最簡單的例子：你要信用卡收益，還是要客戶長期持卡？這就是一個你要雞蛋還是要會下蛋的母雞的差別。
（一）信用卡的趨勢
信用卡的發展趨勢，受到整個社會的環境影響，在消費端，信用卡可能是整個銀行業最敏感的業務種類。人口下行，信用卡行業步互聯網后塵，整個撞在了發卡總量的天花板上；經濟衰退，沒有收入就沒有消費，沒有消費就沒有信用卡的業務環境。對銀行來說，是應該期待客戶沒有收入就不透支呢？還是應該期待客戶盲目透支帶來的不良率？
1、存量時代
信用卡發卡從走街竄巷、被前臺擋、被保安趕的增量時代，走向了不知道向誰發卡的存量時代。曾幾何時，一大批的線下營銷隊伍不斷在各種政府機關、事業單位、學校醫院、商場寫字樓，甚至別人家的銀行等“中高端客戶”聚集地流竄，為的只是一件事“發卡”。大量營銷資源交換群，客戶聚集交流群，在不同銀行的直銷隊伍之間建立起來；“還差50戶完成本季度任務，支援一下”“XX事業單位200名員工，2包煙搞定科長，記得找個PLMM去談”之類的營銷行為，一度讓社會詬病銀行“過度發卡”。同樣，在銀行端在享受到了市場紅利的同時，也對信用卡業務發展提出了過高的要求。如今，信用卡推銷員已經與保險推銷同列，被各大“保安”群體列為“禁止入內”人群。經過“校園貸”的洗禮，當前的社會和年輕人，對借貸類產品的警惕性很高。監管對“養卡套卡”等一系列信用卡黑產，采取了多管齊下長期持續的嚴厲打擊。信用卡告別增量時代，正式進入存量時代。
2、謹慎消費
在保有信用卡的客戶當中，也在受到收入下滑之后，開啟了“簡約生活”模式。疫情和經濟下行，并沒有等來期待已久的“報復性消費”，反而等來了“失業潮”，據國家統計局公布2022年4月份數據，我國失業率已達到6.1%，這個數據不包括2億我這樣的靈活就業人員。總量是沒有意義的，結構才是有意義的，對信用卡業務來說更可怕的失業率結構是16-24歲人口的失業率為18.2%，這個年齡段涵蓋了職業中學到大學畢業的年輕人群體。在往年，這個群體往往是超前消費的主力軍。他們的失業，造成了其他年輕人的高度警惕，一部分人，放棄欲望，徹底躺平；另一部分人，開啟“存款模式”，主動“備荒備災”。消費？除了擼串，一切免談。
3、重構信用
信用卡從一出生，就跟信用緊密綁定，是西方現代金融基礎核心思想的現實展現。如今中國以“信用”為基礎的法制化建設日趨完善，“信用”基礎設施央行征信報告也不斷更新。信用卡作為其中“使用率最高”“使用額度最小”的“涉信”產品，必將為整個社會重構信用觀念，央行征信重構信用認識，為銀行數字化轉型重構信用邏輯帶來重要的指引作用和檢驗機會。
（二）信用卡的特征
了解了信用卡發展的趨勢，我們再看看信用卡具有什么樣的特征，這些特征能夠給信用卡的全棧運營帶來什么優勢和幫助。作為銀行一個舉足輕重的業務門類，信用卡具有其他業務綜合起來才具有的特征。
1、業務特征
信用卡業務在銀行的地位非常特殊，雖然看起來極其簡單，但是包含了開辦一個銀行需要的所有要素。如果用四個字形容信用卡業務在銀行的意義，可以說“一卡一行”，一個信用卡業務，就是一家銀行。國外很多信用卡公司，也有很多以信用卡為最核心業務的銀行，信用卡獨特的經營之道帶給了他們巨大的生存空間。
（1）閉環經營
信用卡業務閉環經營，自己有存款貸款、有支付清算、有風險不良，甚至有對公對私。從業務本質來看，信用卡是銀行內唯一可以不依靠其他部門活下來的部門。
（2）附著生態
信用卡從消費中來，到消費中去，所以極度依附于消費生態。這也造成在大經濟環境不好、消費力度不足的時候，信用卡業務受到影響也非常大。反過來說，信用卡自身影響生態的能力，是比較弱的。
（3）支持場景
場景是“滿足客戶需求時，引發客戶情緒的環境”，場是環境，景是情景。信用卡自己不在場景，所有銀行業務都不在場景，這一點即使是一些銀行發布的《場景白皮書》也沒有意識到。因為銀行業務不可能觸發客戶情緒，而那個滿足客戶需求的環境也并不是銀行創造的。比如：買房能讓客戶有對美好生活的向往，但是售樓處是銀行的環境么？當然不是。但是銀行可以支持場景，比如提供住房按揭貸款。而信用卡是銀行支持場景當中最高效高頻的，尤其在場景引發客戶消費情緒之后，信用卡能做到即時無縫支持。
（4）連接部門
信用卡也有自己的對公業務范疇，其業務起點是收單商戶。收單商戶是信用卡業務基礎的基礎、根基的根基，與核心指標發卡量相輔相成不可分割。而信用卡在卡消費業務閉環經營的情況下，通過收單商戶可以實現對其他部門的連接和客戶共享，比如：財私部門、對公部門、貿易金融等等。這種合作中，信用卡部真正實現了個金業務拉動公司業務。而且信用卡對其他部門不僅有業務貢獻，還有最直接詳實的數據貢獻。
2、產品特征
信用卡產品簡單來看只是一張塑料卡片，除了具有“賬戶類”產品特征，還具有相當的“渠道類產品特征”。我經常說，銀行是天然的平臺，而信用卡則是一個具體而微，濃縮過的平臺。
（1）強擴展性
信用卡業務具有很強的擴展性，可以輕松地置入各種渠道。在傳統刷卡設備越來越少的環境下，信用卡很快地適應了在線支付、移動支付的一系列手段，將自身植入了網上銀行、手機銀行、各種三方支付、各種在線商城、各種營銷工具、各種線下設備。在任何時候，讓你想用信用卡，馬上就能用得了。
（2）易平臺化
信用卡業務本身也非常容易成為一個平臺，在銀行最常見的平臺，是兩種：一是積分兌換平臺，二是優惠推薦平臺。在此基礎上，一直缺乏運營的信用卡，還可以開展基于社群平臺運營、基于玩卡內容平臺的運營。也許銀行沒有做，但是已經有很多自媒體在開展這個方向的嘗試。
（3）弱情感線
在當前超快的生活節奏中，信用卡業務相較于移動互聯網的各類產品，也呈現出一些劣勢：低頻，在銀行業務中屬于高頻的信用卡，在網絡環境是低頻。低依賴，越來越少的客戶直接刷卡，更多的客戶通過三方工具刷卡，信用卡與客戶的感情線越來越弱。最終造成了，低門檻，客戶放棄信用卡的成本非常低，既沒有習慣成本，也沒有再學習成本，更沒有操作成本，一個電話就能銷掉一張信用卡。所以，如果你什么都不做，客戶就在離開你。
（三）信用卡運營目標
所以我們需要運營信用卡，在存量持卡客戶當中找到新的業務增長點。當我們再看信用卡業務KPI的時候，我們不禁要問，這真的是我們當前需要的信用卡目標么？未必，從全棧運營角度，我們需要的信用卡目標包括以下幾個方面：
1、強化留存
首先，客戶要留下來，我們的目標是“不銷戶”。一些金融意識比較保守的地區，已經或多或少產生了銷卡潮。銀行要讓客戶感受到，留著信用卡，并不僅僅有透支的價值。
2、強化活躍
其次，客戶不要睡著，我們的目標是“起來嗨”。你永遠叫不醒裝睡的客戶，銀行需要通過與客戶的互動，讓這個信用卡活起來。那么是否只有“卡消費”是活卡的標志？怎樣讓客戶感受到活卡的價值，這也是運營的工作。
3、強化轉化
再次，轉化就是產生效益，我們的目標是“刷起來”。平常種草種得好，往后韭菜少不了。轉化是運營的結果。
4、強化粘性
然后，要讓客戶粘著我們，我們的目標是“讓我來”。客戶常見三種病：選擇困難癥，健忘癥，懶癌。這三點是信用卡運營促進轉化的核心，并不是讓你治好他們，而是要讓客戶的這個病越來越嚴重，才會依賴信用卡。
5、促進鏈接
最后，要讓信用卡實現更廣泛的鏈接，我們的目標是“一起來”。鏈接主要包括三個方向：一是內部鏈接，鏈接到其他業務或數據部門。二是客戶鏈接，提供客戶與客戶社交的機會和平臺。三是場景鏈接，客戶與場景是一個先有雞還是先有蛋的問題，場景與客戶互相關聯促進，而場景內部又是一個鏈鏈相扣的網狀結構。
綜上，我們理解了信用卡業務所面臨的困難，以及信用卡業務存在的機會和潛藏的能力。從業務這種較低的層面解決發展這種大問題，往往非常棘手，但是上升到生態層面，逐層降維打擊，則會豁然開朗，全棧運營也分成了幾個部分分別闡述。
二、生態化管理
從最高層開始，信用卡的業務管理，要建立生態化意識，摒棄頭痛醫頭，腳痛醫腳。要知道，員工吃你這套，但是客戶不吃這一套。生態化管理的核心也只有一句話“強化用卡環境”。而生態化的思維，就是分別理解三個層面的行為特征和影響方式。
1、客戶行為
我們希望影響客戶，讓他們別銷卡、別沉睡，能成為一個給銀行提供業務和利潤的客戶。那么，就需要向客戶提供符合他們付出代價的服務，就需要了解如何影響客戶的行為。信用卡的使用流程包括幾個步驟：消費、支付、透支、還款。銀行就可以通過多種方式來影響客戶的行為，從而改變客戶的消費觀念和行為習慣。比如：
（1）從生活到消費
客戶因為生活所以需要消費，但是生活需求到消費采購，往往客戶會遇到“選擇困難癥”，所以銀行可以幫助客戶解決選擇問題。比如：客戶需要買玉米，糾結于“糯香玉米”還是“水果玉米”，結果銀行告訴客戶：“信用卡積分助農”“成年人兩個都要”“扶貧的農業黑科技”“糯香水果玉米”“200積分抵扣10元，從地頭到餐桌只要9.9元”。客戶的需求是生活，解決他的選擇困難，就促進了消費。
（2）從消費到支付
客戶的消費行為到支付行為，往往中間的時間間隔非常短。銀行強調“無感支付”，這一點非常正確。不要讓過長的支付流程沖淡了客戶因消費引發的快樂情緒。
（3）從支付到透支
如果支付是消費的醒酒湯，那么透支則是支付的提神香。當客戶意識到自己的消費行為背后是信用卡透支，那么立即就回變得理智和小心起來。所以，需要給客戶一個有利益的理由，比如：有銀行推薦客戶使用現金分期，理由是“0利率現金分期，拿出來放銀行存款吃利息”。
（4）從透支到還款
最后，客戶熱愛透支，但是厭惡還款。因為“無情無感”的支付方式帶給客戶的是痛苦滯后。先享受快樂之后的痛苦，帶來的痛苦是加倍的效果。客戶會后悔、懊惱、艱難地完成還款，對自己以前的過渡消費產生內疚的心理，甚至遷怒于信用卡。對于信用卡業務來說，在經濟下行時代的，幫助客戶完成心理建設則成為留存客戶的重要路徑。從這個角度再反思，“無感支付”缺乏的感情連接，未必就是一件好事。懂得“克制的力量”，讓客戶理性消費，在這個時代會更受到客戶歡迎，這也成為當前運營信用卡的重點方向之一。
2、渠道觸點
在廣泛的生態當中，信用卡業務往往是依賴于渠道的。早年的直接刷卡渠道，已經被手機銀行、三方在支付等更前端的間接渠道所替代。這些渠道，延伸了信用卡的觸點，但是也造成了信用卡的被動。
（1）依附于場景
信用卡依附于渠道，而渠道依附于場景。在信用卡面前，微信、支付寶、云閃付這些都屬于渠道。而這些渠道是否有效，完全取決于他們關聯的場景，微信走的是快消費場景路線，主打高頻；支付寶走的是全景化生態路線，主打全面。在渠道的選擇面前，銀行的信用卡競爭落入了被動地位。
（2）被動生效
信用卡的使用，一直存在被動生效的問題。也就是信用卡是等待被喚醒服務的那一個，場景發生了交易，信用卡則成為交易的最后一步。信用卡本身對交易沒有一點主動權，造成信用卡存量業務難以把控，穩定性很差。
將信用卡的服務前伸，從影響場景和交易本身入手，是構建信用卡生態運營的核心要素。我們構建信用卡生態的目標，是改變信用卡和銀行在整個生態的當中的話語權和業務流程，創造信用卡直面客戶，客戶通過信用卡而靠近場景的運營目標。
3、生態構建
從銀行出發，要做好信用卡運營的基礎，需要有東西可以運營。信用卡業務本身不可運營，但是場景是可以運營的，那么構建生態的場景應該是什么樣的？
（1）領域
場景可以是基于領域的，這一點銀行并不陌生。銀行一直以來抓的汽車領域、住房領域，都屬于領域型場景。這種場景本身是一個成熟的市場，信用卡進入之后，通常采取合作的方式。運營的方法主要通過三方視角幫助客戶與場景建立鏈接。
（2）主題
主題場景往往是一個新興領域，這個領域之前沒有合適的進入者，同時又比較適合銀行開展服務。最近常見的養老主題、故宮主題等等。這種主題場景，需要銀行下更大的力氣，但可以做得更有文化內涵，客戶的依附性更強。運營的方法根據主題不同而呈現不同的特色，有利于銀行發揮自身優勢和調性。
（3）鏈條
當然，很多銀行在消費領域和生態主題中并沒有太突出的建樹，沒有拿到最肥的一塊市場，但我們發現市場的長度很大，產業相關的鏈條非常長，在配套消費領域依然很有價值。比如：你可能沒有拿下一家影城，但是你把周邊的奶茶、咖啡、蛋撻、章魚燒、搖搖車等各類餐飲娛樂的服務鏈條一起拿下，產生的效果依然很好。同時還能反過來影響鏈條的關鍵環節，比如影響這家影城。
（4）價值群
下一件事很重要，就是信用卡在客戶的消費生態中，承擔什么樣的作用，提供什么價值？業務本身是有價值，可是銀行業都是低差異化競爭，你的價值別的銀行也都有。所以，信用卡運營提供的價值要在信用卡之外找。怎么找，三大要素“選擇困難癥，健忘癥，懶癌”。實現的方法就太多了，比如：面對選擇困難癥客戶提供“周末休閑溫泉只能雙人酒店”推薦；面對健忘癥客戶提供“消費金額超預期奪魂追命Call提醒”；面對懶癌客戶提供“購車后裝修配飾保養加油高速一體化服務包”。簡單的一個活動、一個優惠、一個打折，這種零散的價值已經吸引不了客戶；那些送給客戶，客戶都懶得要的禮品或者服務，也只是讓客戶反感銀行的不走心。客戶在意的是你經過精心設計的一系列價值的組合，叫做價值群。
（5）商戶管理
在生態化運營所提供的價值群中，有一部分價值是銀行提供的，但另外相當一部分價值是信用卡的簽約商戶提供的。商戶提供的價值往往是服務價值，并不直接是優惠價值，這些提供的服務，往往是銀行不具備的服務類型。比如：銀行沒有車可以試駕，但4S店有；銀行沒有咖啡可以喝，但咖啡店有。銀行希望借用商戶的服務能力，服務自己的信用卡客戶，而商戶希望借助銀行的客戶總量，來導流向自己的業務，雙方各取所需。但對客戶負責的，最終仍然是銀行。所以銀行需要有專門的部門來對商戶的服務能力進行管理，這叫商戶運營，這個工作信用卡部門責無旁貸。
三、場景化運營
走過生態的管理，我們向下一層，到更細節的場景中，來談談可以運營的場景和環節。通常情況下，信用卡運營，直接地需要運營兩個場景，內場景和外場景。內場景完善了信用卡的自我功能，外場景完善了信用卡如何連接場景。
（一）內場景
內場景又叫信用卡管理場景，一般使用銀行自有渠道完成對信用卡的功能操作。最常見的就是手機銀行，當然還有一部分銀行還專門提供了信用卡管理的各種工具軟件，比如：積分兌換等等。在這樣的內場景工具中，一般具備以下幾個功能，根據不同的功能可以實現的運營目標和運營方法有：
1、賬戶
打開你的手機銀行，點開你的信用卡，首當其沖看到的自然是賬戶。賬戶內通常具有設置、辦卡、激活、進度查詢這幾個功能。一個簡單的問題：這幾個功能最需要運營的是哪個？絕大多數銀行的朋友都會說“辦卡”，實際上辦卡往往在手機銀行之外，而最需要運營的是“設置”。往往設置類的功能，都通過短視頻、公眾號攻略文章等內容形式展現出來。比如：花錢太快，工資來了還不夠還信用卡怎么辦？設置一個消費限額鎖，2000元額度用完，直到下個月1號才能打開額度。
2、用卡
用卡功能，包括支付、賬單、還款、取現、分期、調額等幾個功能。除了支付功能連接了外場景，我們后面介紹，內部功能中需要運營的主要是分期和調額兩個內容。針對分期，主要通過客戶主動還款時，自動彈出是否分期的提示，并匹配分期優惠的介紹。針對調額，也主要體現出自動水平，對具備還款記錄良好、收入水平提升、消費金額提升等特征的客戶，實現自動提額。銀行的信用卡如果娛樂化一點，還可以對提的客戶設定一個獎勵或者成就，強化提額的儀式感。
3、積分
積分是第一個信用卡運營的重頭戲，積分是一種重要的代幣形式。積分包括兩部分內容：怎么賺和怎么花。對信用卡來說，怎么賺很容易，花錢就能賺積分。但怎么花就不容易了，一些積分運營的比較差的銀行，客戶基本都當沒有積分處理。稱量積分的方式往往有兩個：一是消費多少獲得1分，比如：某銀行消費人民幣20元獲得1積分；二是1積分可以換取多少價值的禮物，比如：某銀行799積分換取1杯25元的星巴克咖啡，折合約32積分=1元。這種是直接能稱量出來的價值，但有大量積分的信用卡消費客戶，會缺你送一杯咖啡么？所以，銀行的積分商城更適合提供文化產品、文創產品，價值不高但離開這里買不到。比如：銀行專屬配色的招財貓，故宮跟銀行合作的玉璽版私章。當客戶積分在累計，但是從不關心兌換什么的時候，那么銀行的積分商城運營就是失敗的。怎么辦？推薦運營，積分兌換商城APP上保持對高熱度禮品的推送，線下社群維護人員針對個案客戶進行精準推薦，同時解決了“健忘”和“選擇困難癥”的問題。
4、優惠
除了積分之外，信用卡運營的第二個重點，就是優惠。信用卡會開展很多同城活動，比如：周二兩人到店一人免單的優惠活動。簽約商戶也會提供一些單店專屬的優惠活動，比如：刷某行信用卡打五折的活動，或者是限時搶五折券等等。這種優惠，之前往往是靠客戶線下發現，或者是在銀行官網公眾號中推送，缺少一個隨查隨用的優惠檢索工具，要么客戶看到了的優惠并不是自己想要的，要么是想要的時候又找不到合適的優惠服務了。從數字化運營的角度，銀行開發一款優惠檢索工具勢在必行，當然，銀行不做自然有其他的企業來做這件事。這種優惠，也可以輕松植入銀行的各種運營方式中。比如：可以在社群里每天播報當日同城優惠活動的信息、附近商家的單點單品優惠信息。也可以將這些優惠包裝紅包，在信用卡運營的在線直播間發送出去。
5、攻略
如果沒有優惠檢索工具怎么辦？就需要通過內容運營解決問題，制作大量的攻略，來對客戶的用卡、兌換積分、享受優惠等一系列行為進行引導。這種攻略通常分成三個類型：一是操作辦法型，比如：設置信用卡自動還款的三種方法。二是經驗分享型，比如：信用卡助你每天10元暢享下午茶。三是探店體驗型，比如：金融街各店14款圓筒冰淇淋橫向比較。運營攻略的形式，最簡單有效的的實際上是短視頻，然后才是公眾號推文或者公眾號漫畫。而直播的形式有利于與客戶直接面對面，攻略內容的真實性，比較適合探店類內容。直播結束，往往能給短視頻提供很多素材做成攻略。攻略比廣告更利于宣傳，更利于讓客戶接受，良好的傳播性可以通過朋友圈、群聊等多種方式影響更多客戶。
6、提醒
前面說過我們要學會“克制的力量”，懂得站在客戶立場考慮問題，懂得不過渡向客戶攫取利潤。通過客戶行為分析，知道客戶對于信用卡透支消費有一種痛苦滯后的心理情緒，經歷過這種過程的客戶，實際上是希望自己能養成合理消費的習慣。而信用卡在消費端，消費限制的推送，對不同客戶的消費行為進行提醒和再確認。比如：有的客戶在過度消費之后幡然醒悟，設定了月消費限額，那么在月消費金額臨近限額的時候需要通過合理渠道不斷提醒客戶。有的客戶沒有意識到自己有過度消費的行為，那么就要增加“消費健康度檢測”的功能，將其與大數據中更多的客戶消費行為進行比較。3年以前的客戶，可能會覺得銀行這種行為是“給自己找了個媽”，但是如今的客戶會覺得“有媽的孩子像塊寶”。
（二）外場景
內場景提供了大量的功能和運營依據，讓銀行的內部工作可以更加有的放矢，可以改進程序、可以改進服務、可以改進渠道和交互方式。但是外場景則不同，外場景中與信用卡打交道的都是外部渠道、合作方和客戶，關注中心在影響消費行為產生的場景，在這種情況下，運營工作又要注意什么呢？
1、關聯
信用卡要與誰取得關聯？收單商戶、渠道、服務合作方，所有給信用卡客戶能夠提供服務的，都要與之建立關聯。除了銀行與他們建立關聯，銀行還要關注他們之間的內部關聯。所以，是不是簽約收單商戶的時候，就見商戶就簽？是不是搞優惠活動，出錢就搞？在有限的資源下，如何選擇合作伙伴？這些就要看關聯，關聯的核心在于銀行定位的場景調性。比如：一家銀行的信用卡業務發展核心是汽車消費，那么除了簽約的4S店要盡可能品牌齊全，更重要的是與汽車相關的配套洗車、貼膜、保養、加油、路救、車友會等服務供應方的簽約也一定要跟上。
2、需求
考慮完了合作方，我們再來考慮客戶。客戶的目標是要實現需求，通常需求分成兩種，顯性需求和隱性需求。客戶的顯性需求會跟你溝通，會主動搜索，會設法提出來，但更重要的，通常不會通過銀行渠道去獲取，除非你建立了很好的行業聲望。比如：上面說的銀行以汽車消費為核心業務，全城人盡皆知，做得很好，一站式VR選車，才能吸引客戶到銀行來選車，這就把銀行走到了場景前面。而更多的客戶是隱性需求，這需要基于對行業的理解和對數據的分析得出結論。比如：銀行想要推薦一批客戶去做高端車的試駕，經過對行業的理解，將CRM中“財富及以上級別客戶”，“有車”，“車齡7年以上”的客戶篩選出來，“私營業主身份”的更佳，推薦去試駕。激活客戶需求，是比滿足客戶需求更前一步的工作方法。
3、消費瞬間
渠道依附于場景。在外場景中所有外部渠道，銀行的信用卡都能經過一定的努力替代它。只有一個渠道，銀行很難甚至完全無法替代它，那就是微信支付。微信支付是在消費瞬間中極其強勢的一個渠道，別的渠道的消費過程和用卡瞬間基本同步，比如：我吃一頓飯，就刷一次卡。而微信支付完全不同，是超高頻（平均4-6分鐘一次）使用過程，對中頻（平均1次/天）的支付瞬間的降維打擊，也就是：我總在聊微信，在支付的時候也正好在聊微信，何不就用微信支付呢？所謂“微信之外，寸草不生”，微信支付已經將無情無感演繹到了極致。銀行運營信用卡，可以借助微信，但不能依賴它，一定要在運營過程中附加價值進去。積分是價值、優惠是價值，銀行員工的而推薦、攻略、介紹、提醒和感情連接是更高級的價值。
綜上，在場景上，銀行的信用卡需要建立合作伙伴鏈路；需要管理、推薦、引導客戶需求；需要關注、分析、并組織開展各類運營活動。將信用卡的運營插到場景前面影響場景，從而改變客戶流的流經順序，強化銀行的話語權。
四、私域化維護
最后，到了與客戶最接近的前排一層，私域化維護。銀行對客戶有綜合性私域服務，比如：會建群維護客戶、會分配客戶戶管到人，但銀行的信用卡卻很少單獨對客戶進行私域化維護。信用卡的特征又決定了，是銀行最適合全面私域化運營的產品線。為什么？因為在銀行產品內，最高頻。
（一）私域類型
圍繞信用卡的私域運營，主要解決了之前信用卡經營中“無感支付”造成的情感連接薄弱問題，同時通過私域的方式也能緩解客戶在信用卡消費之后還款的痛苦。有了“情感連接”這個明確的定位，信用卡運營的私域定位，通常可以包括以下三種：
1、區域私域
基于區域范圍內的私域模式。一般銀行的經營是屬地化管理，大多數銀行的信用卡是不允許跨地區發卡的，相應的大量商戶簽約，優惠活動等等都是基于地區開展的。最最重要的，信用卡發卡往往是成為個人任務下達到基層網點，落在員工頭上，員工必然是接觸過這些客戶的。這就給基于區域的私域創造了一個很好的運營條件。私域群體圍繞著一個區域，比較容易開展線下活動和基于周邊特色的互動。
2、興趣私域
比區域私域更高一級的是興趣私域，通常這種興趣私域是基于客戶之間的共同愛好，而恰恰這成為銀行信用卡的主題。比如：某銀行發行過歐洲頂級足球俱樂部豪門信用卡，那么基于這個俱樂部的球迷私域會很容易建立起來，在一些大城市還有這些俱樂部在中國的官方機構，可以聯合開展活動。
3、領域私域
再高一級的是基于某種服務領域的私域，通常這種服務領域是生活的必須要素，而這一點又需要銀行能抓住這個領域的比較長的產業鏈條。比如：銀行做得很多的車生活，如果某家銀行外部鍛造了服務汽車分期客戶的“汽車服務產業鏈”，內部構建了支持汽車消費的信用卡“金融生態支持綜合策略組合”，那么很快就能在汽車金融服務的市場中獲得很好的聲望，并形成品牌，客戶望風而至。整體化的領域服務，給客戶帶來了能夠接受什么服務標準的確定性。
（二）基礎工具
開展私域運營，還需要具備一些基礎工具，這些工具要么需要基層自己準備，更重要的是需要管理層向基層提供軟件開發支持。
1、私域工具
核心私域工具，微信。這是在中國大陸熟人社交不可替代的工具。企業微信要沒有植入對維護客戶十分有價值的功能，不如不用。廣播式輔助私域工具，抖音。抖音積累了大量短視頻用戶，可以快速幫助銀行內容傳播，但是傳播穩定性和針對性較差。所有社交，最后以“加個微信”結尾。
2、價值工具
然后是一些可以向客戶傳遞價值的工具，包括但不限于積分工具、優惠工具、紅包工具、內容工具等等，這些工具很多銀行都開發在企業微信里，其實很多只需要簡單的小程序即可。更多的是分散在公眾號、抖音等各種平臺中。價值工具是真正給客戶提供價值的東西，信用卡部門要牽頭基層機構和員工，根據自身銀行所覆蓋的領域或者區域開展運營。銀行卡部管運營內容，基層管運營社群。
（三）運營方式
信用卡的運營方式，與我們常說的銀行線上線下聯動運營差別并不太大，信用卡的運營因為年輕客戶比較多，會顯得更加活潑。除了現在已經習以為常的搞活動、開直播、發紅包、搞優惠之外，新的信用卡運營更注重兩個方面的內容。
1、策劃
策劃客戶的生活，給客戶提供有價值的解決方案。這包括：金融方案和生活方案。先說金融方案，本來是銀行財私條線的專長，但是就交易數據而產生的金融方案往往有效性極差，而信用卡消費數據，是極有價值的行為數據，可以給金融方案提供更有價值的數據依據。然后說生活方案，經濟下行帶來的生活焦慮影響每一個客戶，而銀行可以記錄客戶當中良好的經濟習慣、生活習慣、消費習慣，經過數據整理和分析之后，設計成生活方案給客戶參照。
2、社交
銀行沒有比信用卡更能促進客戶社交的業務了，前面已經舉了一個足球俱樂部豪門卡的例子。曾經某銀行購買了臺灣漫畫家幾米的漫畫《向左走向右走》版權，制作了風靡一時的都市繽紛信用卡。接下來可以采取的運營手段是：發行“同號卡”男女卡成對出現。可以接受男女情侶同時申請，兩人持卡同號。也可以單獨申請，然后通過銀行的平臺尋找“同號的那個她（他）”。這樣社交屬性一下就被放大了幾十上百倍，可以產生的話題影響和拉動后續運營活動數不勝數。
最后，尤為重要的是，互聯網時代的運營，必然離不開數字化手段的支持。數字化技術向信用卡的運營提供了各種方案和服務手段的支持，而信用卡向數字化核心輸入了大量持續穩定的高價值數據，并以此為依據在發卡審批、商戶支持、KYC和CRM等方面反哺業務。最后，為信用卡在銀行所覆蓋的消費領域實現智能推送和主動響應提供幫助。
0512-36606275
17768080505
CDG-Marketing@chinadatagroup.com
