熱門搜索
傳說中的掏空了中產的腰包的四個男人分別是：泡泡瑪特王寧、蜜雪冰城張紅超、張紅甫兄弟，以及胖東來的于東來。事實上，四位河南企業家用極致性價比和洞察力創造了銷售的新高度：蜜雪冰城2元冰淇淋日銷5000支，泡泡瑪特59元盲盒成社交貨幣，胖東來“退一切不滿意”締造零售神話……新消費浪潮風起云涌。
新消費“新”在哪里
（一）什么是新消費
新消費是指圍繞目標客戶群的需求，由數字技術和人工智能等新技術、“線上+線下”融合等新商業模式，以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動的消費行為。是消費升級趨勢的深化演進，更是大消費行業的經營理念升級。
（二）新消費“新”在哪里
1.消費內容新：產品與服務的創新，經營模式的創新，熱門產品頻出，迎合了消費者的熱點需求。從 “物質消費” 走向 “精神消費”，高度重視情緒價值，強調 “悅己”。消費者不再僅僅滿足于產品或服務的實用功能，更注重消費過程中的心理滿足和個性化體驗。
2.消費場景新：打破線上線下界限，實現全渠道融合。線下門店不再只是銷售場所，更是體驗和服務中心，消費者可以在線下體驗產品后線上購買，也能在線上下單到線下自提或享受服務。同時，一些新興場景如智能零售門店、無人便利店等不斷涌現，為消費者提供了全新的消費體驗。
新消費的邏輯
新消費的邏輯是多重因素交織的動態體系，其核心在于通過技術創新、需求升級、模式重構和政策引導，構建供需高效匹配的生態系統。
1.技術驅動并重構消費鏈條
大數據與 AI 生成內容（AIGC）重塑 “人貨場” 關系。通過用戶行為分析實現千人千面的個性化推薦，而各種感應技術和視覺識別技術，精準捕捉不同場景下的消費需求，動態調整商品組合。這種數據閉環不僅提升了消費效率，還推動供應鏈從 “以產定銷” 轉向 “以需定產”。
2.需求決定供給
（1）消費者需求決定了新消費產品、品牌的誕生。新消費品牌均是把握住了當前消費者既要強大的實用功能價值、又要豐富的情緒價值的多樣化需求。新消費要求企業經營模式以消費者需求為出發點，銳意創新，消費者喜愛度是評價消費公司投資價值的首要標準，能夠持續維持和提升消費者喜愛度的產品與服務有望成為可以長期成長的新消費公司。
（2）代際變遷與消費主權轉移Z 世代成為消費主力。特點是其決策權重從性價比轉向情感價值。潮玩市場規模從 2020 年的 229 億元飆升至 2024 年的 763 億元，像泡泡瑪特的盲盒、IP 聯名等 “情緒消費” 模式崛起。
（3）情緒價值需求決定產品和服務供給。人們對Labubu、胖東來、蜜雪冰城（包括隔夜檸檬事件）的現象級認同，在一定意義上體現出消費者從物質需求向情感需求的轉變。無論是承載文化認同的國貨、提供陪伴價值的寵物、帶來即時情感需求和社交體驗的IP潮玩、提供“寵溺感”的優質服務、賦予身份認同和自我表達的高級感消費，還是帶來消費體驗升級的吃、穿、美、玩等，都是消費者取悅自己、愉悅心情的生活態度的一種體現。比如泡泡瑪特的經典 IP Molly，其標志性的撅嘴表情和無背景設定，反而激發了用戶的想象力，衍生出無數故事和二次創作。
3.模式創新打破邊界并重構生態
（1）“線上+線下”深度融合
胖東來深化“線上+線下”的深度融合，由于其實體店僅在河南覆蓋許昌、新鄉等地區，甚至鄭州也剛進入選址裝修推進階段，但其線上購物小程序“東來優選超市”為消費者提供了更為豐富的購物場景，實現 “虛實共生” 的消費閉環。這種模式不僅提升了體驗豐富度，還為品牌提供了數據沉淀和用戶運營的新維度。根據胖東來商貿集團銷售儀表盤，該公司上半年合計銷售117.07億元，6月份單月銷售額為16.80億元。其中線上商城上半年累計銷售4.39億元，占總銷售額3.75%。尤其是爆品胖東來啤酒、定制寶豐酒等產品深受消費者喜愛。胖東來實現 了“虛實共生” 的消費閉環。這種模式不僅提升了體驗豐富度，還為品牌提供了數據沉淀和用戶運營的新維度。
（2）重構生態
Labubu這個由香港設計師龍家升創造的 “丑萌” 怪獸，最初并不被看好。2024年4月，韓國頂流明星 Lisa 在社交媒體高調展示 Labubu，引發東南亞搶購潮。泡泡瑪特乘勢推出本土化設計，如泰國泰服聯名款、新加坡魚尾獅主題款，迅速打開全球市場。2024 年，Labubu 所屬的 THE MONSTERS 系列營收達30.4億元，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特第一大 IP。
（3）產品供應鏈的敏捷化與柔性化
蜜雪冰城作為中國茶飲出海標桿，通過電商與門店深耕拓展海外市場，已進入印尼、越南等海外12國，海外門店超4,800家，成為全球門店數量最多的餐飲連鎖品牌。蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌基于強大產品創新能力和供應鏈支撐推出冰鮮檸檬水、伯牙絕弦等大單品，備受消費者喜愛。在全球化擴張中，通過產品供應鏈的敏捷化與柔性化，實現包括多國財務流程標準化、系統數據協同與合規風控體系建設，極大地支撐了直營加盟協同、供應鏈本地化等復雜運營需求。新消費的邏輯本質是“以客戶為中心”的技術重構效率、需求定義價值、模式突破邊界、政策護航生態。在這個動態體系中，通過數據驅動的精準運營、供應鏈的敏捷響應和文化價值的深度挖掘，在不確定性中捕捉確定性增長。而決策者則需在鼓勵創新與防范風險之間尋求平衡，為消費升級提供制度保障。
從蜜雪冰城、泡泡瑪特到胖東來，河南企業家的成功沒有高深的理論，只有最樸素的邏輯：在對消費者需求深刻洞察的基礎是，讓消費者花更少的錢，獲得更多的滿足感（包括商品和服務所提供的情緒價值）。而這些成功企業的經歷證明，在競爭激烈、充滿變數的市場中，當尊重常識被極致踐行，終會贏得時間的饋贈。
從市場空間來看，根據國家統計局數據，中國社會消費品零售額2000-2019年復合增速為13.2%，2019-2024年為3.6%。雖然中國居民消費占GDP比重較發達國家仍有一定差距，但近年來整體呈現上升趨勢。
據世界銀行數據，2023年中國居民消費率（居民消費占GDP比重）僅39.1%，仍低于美國、英國、德國、日本、韓國等國家，我們認為隨著中國經濟進一步進入高質量發展階段，居民消費率未來仍有較大的提升空間。可以說，中國消費市場依然廣闊，居民消費率有提升空間。
根據麥肯錫《2024中國消費趨勢調研：預期謹慎存在潛力》，中國居民不同消費群體信心出現較為明顯分化，進而影響其消費支出、預期及品類結構：Z世代、一線富裕銀發族、三線富裕中老年相對更為樂觀，而一二線新中產、農村中老年更為悲觀。中國消費市場需求特征復雜，多元化群體的差異需求有望帶來更多樣的結構性機會，也對商業銀行零售業務發展的啟示。
（一）深化“客戶為中心”的理念
商業銀行深化 “以客戶為中心”，本質是從 “坐商” 思維轉向 “行商” 思維 —— 不再等待客戶上門，而是主動洞察需求、嵌入場景、創造價值。這一過程需以客戶需求為錨點，通過數據洞察精準定位、產品服務場景化創新、全渠道體驗優化、組織機制變革和技術賦能，最終實現 “客戶滿意 - 客戶忠誠 - 銀行增長” 的正向循環，在激烈的市場競爭中構建差異化優勢。
（二）“線上+線下”加速融合
商業銀行 “線上 + 線下” 加速融合（即 “O2O 融合”），核心是打破傳統 “線上渠道” 與 “線下網點” 的割裂狀態，通過功能互補、數據互通、場景聯動、體驗一致，構建 “無縫銜接、智能協同” 的服務生態。其本質是讓客戶在任何時間、任何場景下，都能獲得適配的服務方式，同時提升銀行的運營效率與客戶粘性。實現這一目標需從 “渠道協同、場景嵌入、技術支撐、機制保障” 四大維度系統推進。線上渠道：聚焦 “高頻、標準化、輕量化” 服務承擔 “基礎交易、快速響應、引流獲客” 角色，覆蓋客戶日常高頻需求：線下渠道：聚焦 “復雜、體驗式、定制化” 服務，從 “交易場所” 轉型為 “體驗中心 + 價值服務樞紐”，發揮 “人對人” 的信任優勢。
（三）“千人千面”的個性化服務
商業銀行零售業務實現 “千人千面” 的個性化服務，核心是通過數據穿透需求、技術驅動響應、服務適配場景，從 “標準化產品推送” 轉向 “基于客戶全生命周期的精準價值供給”。其本質是讓每個客戶在不同階段、不同場景下，都能獲得 “量身定制” 的金融服務，而非被動接受統一化的產品。
實現這一目標需構建 “客戶洞察 - 產品適配 - 觸達交互 - 服務閉環” 的全鏈條體系，具體路徑如下：一是構建 “動態立體的客戶洞察體系”，實現從 “標簽化” 到 “場景化”的體系化建設；二是設計 “柔性化的產品與服務模塊”：從 “標準化產品” 到 “個性化組合”，傳統零售業務的 “標準化產品”（如固定期限的理財、統一利率的貸款）難以適配千人千面的需求，需通過 “模塊化拆解 + 場景化組合”，讓產品像 “樂高積木” 一樣靈活拼接。三是搭建 “智能化的觸達與交互體系”：在 “對的時間、用對的方式、說對的話”，“千人千面” 不僅是服務內容的差異，更包括觸達時機、渠道、方式的精準匹配，避免 “無效騷擾”，實現 “需要時出現，不需要時隱身”。
（四）實現 “全渠道服務協同”
動線流暢——讓每個觸點的服務 “連貫且專屬”，客戶在銀行的服務觸點（手機銀行、網點、ATM、客服熱線等）往往是分散的，“千人千面” 需要確保所有觸點的服務 “記憶連貫”，避免客戶重復解釋需求。同時，需要技術支撐與合規保障：讓 “千人千面” 可控且可持續，“千人千面” 依賴數據與技術，但需在 “個性化” 與 “安全性”“合規性” 之間找到平衡。因此，商業銀行零售業務的 “千人千面”，本質是“客戶需求驅動的精準供給革命”：通過數據穿透需求本質，通過技術實現柔性響應，通過服務傳遞專屬價值。其核心不是 “為了差異而差異”，而是讓每個客戶都能感受到 “銀行懂我”—— 在需要時提供支持，在困惑時給予清晰指引，在潛在需求出現時提前布局。這一過程需平衡 “個性化” 與 “合規性”，最終實現 “客戶體驗提升” 與 “銀行價值增長” 的雙向共贏。
（五）實體網點向社交功能轉變場景化融合
讓金融服務嵌入客戶“生活和經營場景”，線上線下融合需跳出 “金融工具”思維，主動嵌入客戶的日常場景，讓服務從 “客戶找銀行” 變為 “銀行在身邊”。生活場景聯動：結合衣、食、住、行等高頻場景，打通線上線下服務觸點線下網點的 “場景化改造”，打破傳統網點的 “柜臺 + 等候區” 布局，轉型為 “體驗式場景空間”，包括親子主題網點、科創企業服務中心、特殊群體服務體驗空間等。
（六）提升綜合金融服務能力
商業銀行提升綜合金融服務能力，本質是從 “以產品為中心” 轉向 “以客戶價值為中心”：通過精準理解客戶全周期需求，整合內外部資源，嵌入場景提供 “金融 + 非金融” 的組合服務，同時以技術提升效率、以風控保障安全、以人才支撐落地。最終實現 “客戶獲得全方位解決方案、銀行獲得多元化收益、生態伙伴實現資源互補” 的三方共贏，在同質化競爭中構建差異化核心優勢。
（七）從“盈利導向”到“可持續消費”
新消費群體更加關注ESG（如綠色消費、公益屬性）等社會責任，銀行需調整價值主張。推出綠色信貸、碳賬戶積分。支持鄉村振興消費（如助農電商供應鏈金融）。強化消費者教育（如理性借貸、反詐宣傳）。
商業銀行需深化以“客戶為價值中心”的理念，通過數字化重構渠道、場景化延伸服務、數據化驅動運營、情感化塑造品牌，從“千篇一律”向“千人千面”個性化服務轉變，將自身從“資金提供方”升級為“新消費生態的服務者”。未來銀行的競爭力可能不再取決于網點數量，而是對消費趨勢的響應速度與生態整合能力。
0512-36606275
17768080505
CDG-Marketing@chinadatagroup.com
