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前段時間，有銀行下架一批信用卡產(chǎn)品，這本來是發(fā)卡銀行再正常不過的產(chǎn)品調(diào)整，但在當前信用卡行業(yè)遭遇寒冬時期，也引發(fā)了一部分媒體的特別關注。在接受采訪時，闡述了自己多年前提出的觀點和看法。
根據(jù)2022年監(jiān)管《通知》要求，發(fā)卡銀行大幅降低睡眠卡比例，信用卡規(guī)模持續(xù)六個季度下降，從2022年第三季度的8.07億張降到2024年第一季度末的7.6億張，減少了4000多萬張信用卡，各銀行的2023年報披露數(shù)據(jù)中規(guī)模也出現(xiàn)普降。
由于受到經(jīng)濟、政策，以及市場等諸多因素的影響，信用卡靠增量發(fā)展的階段已經(jīng)基本上結(jié)束，轉(zhuǎn)向存量經(jīng)營已是大勢所趨，這兩年多家銀行不僅在大力剔除庫存睡卡，與此同時，各類信用卡權(quán)益或被大幅削減，或抬高門檻高不可攀，曾經(jīng)被市場追捧的多款“神卡”風光不再。
最近，多家銀行官宣部分產(chǎn)品下架，在銀行內(nèi)部就是正常的產(chǎn)品調(diào)整，但是由于這兩年有一定市場影響的產(chǎn)品上線少了，信用卡市場也比往年的熱度降低，這就讓產(chǎn)品集中下架之事顯得有些突出，加之市場環(huán)境整體趨冷，因而被媒體各種解讀。
信用卡產(chǎn)品通常分為三大類：標準卡、主題卡和聯(lián)名卡，還有認同卡也都劃入聯(lián)名卡產(chǎn)品中。標準卡作為標準產(chǎn)品不會有下架情況，但是會根據(jù)發(fā)展狀況進行卡面和基本權(quán)益有所調(diào)整；主題卡是在某些消費領域，如有車一族、運動一族等，銀行根據(jù)用戶這些特定消費為之設計的產(chǎn)品，并配以相應權(quán)益的信用卡產(chǎn)品。通常這類產(chǎn)品沒有特定品牌合作方，只有權(quán)益服務提供商。
聯(lián)名卡是發(fā)卡銀行出于為用戶提供金融服務之外權(quán)益的定位，與社會中某些產(chǎn)品或服務品牌企業(yè)合作，為聯(lián)名卡用戶提供特定優(yōu)惠或獎勵權(quán)益，諸如購物折扣、積分獎勵、會員會籍等。
多年來銀行發(fā)行了大量的聯(lián)名卡產(chǎn)品，也是信用卡產(chǎn)品細分的一種方式，是信用卡業(yè)務中重要的產(chǎn)品和服務手段。主要發(fā)卡銀行、機構(gòu)都將這類卡作為重點，它是以消費者需求為導向，為其帶來特定或個性化的服務，使消費者有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。
信用卡市場經(jīng)過二十多年高速發(fā)展，產(chǎn)品主題也是豐富多彩，據(jù)《中國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2023》顯示，2022年信用卡總計發(fā)行1430多款，品種涉及了航空、商旅、購物、汽車、文化、體育、生活、娛樂等幾十大類品種，滿足了持卡人多樣化消費需求的提升。
然而，雖然產(chǎn)品種類雖然不少，其中聯(lián)名卡占比也很高，但是這些產(chǎn)品在市場中有影響力的卻寥寥無幾，絕大多數(shù)產(chǎn)品逃不過“發(fā)卡時熱鬧，發(fā)卡后落寞”的命運。多年來對聯(lián)名卡產(chǎn)品進行的跟蹤和分析來看，其中存在的問題很多，這些產(chǎn)品在策劃時就已經(jīng)先天不足，主要是產(chǎn)品忽視市場和用戶需求。雖然聯(lián)名卡有細分市場的功能，但是不考慮市場和用戶需求的過度細分也是這一問題的主要根源。
聯(lián)名卡依賴于發(fā)卡銀行與產(chǎn)品權(quán)益資源方合作和運營，然而產(chǎn)品推向市場后卻發(fā)現(xiàn)與市場預期相差甚遠，因此成功案例并不多，這也反映產(chǎn)品沒有從市場的角度精準定位客群，以及根據(jù)用戶需求來制定營銷策略。有的產(chǎn)品除了卡面帶有企業(yè)LOGO或者產(chǎn)品主題圖案外，在權(quán)益和功能上，幾乎體現(xiàn)不出產(chǎn)品為持卡用戶帶來什么權(quán)益，發(fā)行一段時間后難以產(chǎn)生良好效果，無法產(chǎn)生雪球效應，這類產(chǎn)品也就漸漸被打入冷宮，一段時間后不得不下架。
有一家美國品牌的商超，在競爭激烈的臺灣地區(qū)發(fā)行聯(lián)名卡達到270多萬張，在前一期十年合作協(xié)議到期時，還引發(fā)島內(nèi)多家銀行爭奪續(xù)約資質(zhì)大戰(zhàn)，接手一方通過一年多時間用戶轉(zhuǎn)換，盡管規(guī)模恢復到與前家不相上下，但是也顯現(xiàn)出“光環(huán)褪去”的狀況。而該商超在大陸發(fā)行的銀行聯(lián)名卡經(jīng)過五年的運營，在上月底已經(jīng)退市。同一家商超聯(lián)名卡在陸臺兩地不同境遇，也看到國內(nèi)信用卡市場競爭的慘烈程度。
盡管該案例不具有代表性，還要考慮到陸臺兩地市場各自不同差異的因素，但是對于同一家企業(yè)的聯(lián)名卡發(fā)展情況的相悖發(fā)展，也確實是一個值得思考的案例。目前做得比較好的聯(lián)名卡主要是一些航空公司、商旅酒店類的產(chǎn)品，也是由于其自身會員系統(tǒng)的成熟，會員管理體系也更加完善所致，而聯(lián)名卡只是一種外延服務，并非其業(yè)務重心。
如今，聯(lián)名卡不像以前受到市場的青睞，也與消費者使用信用卡受消費場景影響有一定關系。聯(lián)名卡本身是為用戶帶來具有市場細分作用的個性化消費權(quán)益的產(chǎn)品，但是信用卡消費受到消費場景化的影響越來大，有的產(chǎn)品加入了權(quán)益自選功能，可以配合在不同場景中消費使用并得到一些優(yōu)惠，而為了一個特定消費領域辦一張信用卡，其意義和作用變得不再明顯。
從目前信用卡市場所面臨的清理睡眠卡的舉措中，下架這些低效甚至無效聯(lián)名卡產(chǎn)品同樣也可以看做是清理睡眠卡的組成部分。發(fā)卡銀行可以集中精力，在這場行業(yè)調(diào)整中將有限資源落實在有生命力的產(chǎn)品輕裝上陣，讓經(jīng)營更有效率，以積極的態(tài)度迎接這場行業(yè)大變局。
因此主題/聯(lián)名卡在現(xiàn)時大量下架，不應該僅僅看到發(fā)卡銀行在“做減法”，還應該透過表面現(xiàn)象，看到背后信用卡業(yè)務正在經(jīng)歷的這場變革所帶來的深度。
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